Marketing Mix: Fijación de precios internacionales

CerditoA la hora de establecer las estrategias de exportación de nuestros productos a un país extranjero deberemos tener en cuenta todas las variables de marketing mix y, entre todas ellas, la principal es la estrategia de precios.

Para determinar el precio en los mercados la base de la que partiremos es el coste que, en todo caso, debe quedar cubierto para que la compañía pueda sobrevivir. Una entrada por debajo de coste es altamente arriesgada y solo es posible si está dentro de una estrategia muy bien planificada y durante un tiempo muy reducido.

Un error que no debemos cometer a la hora de calcular el coste es partir del coste en el mercado nacional sin tener en cuenta los gastos que nos supondrá el transporte, la documentación y la distribución en el país extranjero.

La percepción de nuestro producto entre los consumidores y su nivel adquisitivo nos darán la idea del precio al que podemos venderlo que, para países con menor poder adquisitivo, puede estar por debajo del precio en el mercado nacional.

Otro aspecto importante para fijar los precios es la competencia que vamos a tener en ese país, los precios a los que ellos venden, el número de competidores y su potencial. Esto requiere conocer muy bien a la competencia, sus márgenes y su cadena de distribución.

Por tanto, el coste, el mercado, y la competencia, van a ser los principales factores a tener en cuenta en nuestra estrategia de precios pero también deberemos tener en cuenta el tipo de cambio de moneda del país importador ya que si la moneda del país importador es más fuerte que la nuestra vamos a tener una ventaja competitiva que nos va a permitir mayores márgenes de venta pero, en caso de ser una moneda más débil, vamos a estar en desventaja. Si queremos minimizar los riesgos de la fluctuación de las divisas podemos hacerlo mediante seguros de cambio y mecanismos financieros.

La lucha de los países por contener la inflación tiene consecuencias importantes sobre la estrategia de precios ya que si nuestro país tiene menor tasa de inflación que el país de destino nuestros costes crecerán más lentamente que los de los competidores del país de destino y nos permitirá sostener una estrategia de precios agresiva manteniendo nuestra rentabilidad.

En España, como en el resto de países más desarrollados, es muy difícil mantener precios basados en costes ya que los costes en países menos desarrollados son muy inferiores, por lo que para ser competitivos en esos mercados debemos mantener nuestra estrategia de calidad y de diferenciación de nuestros productos. El factor que más impacto tiene en los resultados no es el precio sino la calidad que el cliente percibe de nuestra marca y el producto. Es curioso los resultados obtenidos por el científico Read Montague en 2003 al realizar un experimento sobre Pepsi vs Coca-cola, de donde se extrae la conclusión de que lo importante es crear valor que sea sostenible en el tiempo y ese valor te lo da la marca que aportará una mayor ventaja competitiva que el coste.

La adaptación del precio a los mercados locales de cada país tiene el riesgo de las importaciones paralelas que son las que se producen fuera de los canales de distribución oficiales de la marca. Si un producto está muy barato en un país y muy caro en otro se crean redes de distribución no autorizadas que compran los productos a bajo precio para luego venderlos en los países con altos precios. Este riesgo de importaci
ones paralelas disminuye a medida que aumenta el control de la marca sobre los canales de distribución, para ello las marcas establecen unos máximos y mínimos que hagan inviable las importaciones paralelas.

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Acerca de Ricardo Rubio Simón

Transporte y logística, Marketing, Comunicación 2.0, Gestión flotas, Redes sociales, Marca, Reputación, Comunity, Responsabilidad Social
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