Errores en la exportación: Factores del entorno

Algunos de los más graves errores que han tenido las empresas al exportar a otros países se deben a la falta de conocimiento de los factores que configuran el entorno de ese país.

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Estos años de profunda crisis en España han afectado, en mayor o menor medida, a todas las empresas españolas. La caída de ventas en España ha obligado a buscar nuevos mercados en países extranjeros y por ello muchas han iniciado su actividad o están pensando en intentar sacar sus productos fuera de nuestras fronteras.

Son muchas las formas de exportar a otros países, desde la más actual de utilizar las tecnologías de las que hoy dispone el E-comerce hasta las más antiguas de cargar tu mercancía en un carro y llevarla a otros mercados, pero si bien la forma primitiva era una salida a la aventura a los países más próximos y, con poca información sobre esos mercados o dificultad para obtenerla, hoy los organismos como el ICEX o las Cámaras de Comercio, entre otros, además de la amplia información a la que podemos acceder por medio de internet, nos aportan amplios dossieres de gran interés sobre el país al que queramos exportar.

Aún siendo conocedores de todos los factores internos que nos informan del potencial de nuestra empresa, hoy sería una locura el presentarnos con nuestro carro cargado con nuestros productos sin haber estudiado toda esa información y realizado un análisis, lo más amplio posible, del entorno general del país de destino.

Ese análisis del entorno general nos dará información sobre los hábitos, gustos, necesidades y costumbres de consumo del país de destino así como de la actividad empresarial, la identificación de los posibles nichos de mercado y el resto de factores, bien sean políticos, económicos, demográficos, socioculturales, etc, que puedan influir en el éxito de nuestras ventas.

No faltan ejemplos de cómo las empresas que han internacionalizado sus productos se han visto obligadas a adaptarlos al país de destino para conseguir ventas. Nestlé comercializa la marca Nesquik en envases de 400gr en países con capacidad de compra aceptable y reduce los envases a 150gr para países con menor poder adquisitivo como Bulgaria. McDonald hace sus hamburguesas de cordero en India al ser la vaca un animal sagrado. Zara en Arabia Saudí solo utilizaba maniquíes sin cabeza y sin brazos mientras que Mango, para el mundo árabe, confecciona sus catálogos de temporada con maniquíes en lugar de con modelos reales.

Son sonados los graves errores cometidos por algunas marcas como Barbie al lanzar en India el muñeco Ken (novio de Barbie), tras el éxito de ventas obtenido con Barbie y con intención de incrementar sus ventas sin tener en cuenta las connotaciones culturales de lo que significa en ese país que una niña pueda tener novio, jugar, bañarse y tener contacto físico con él antes del matrimonio.

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No faltan las marcas que se posicionan en algunos países explotando los sentimientos y el orgullo nacional como ocurre en varios países con los refrescos de cola, en Perú se consume la IncaKola mientras que en Turquía tienen la Cola Turka, la ZamZam Cola en Irán o la Tropi-Cola en Cuba.

También hay que tener en cuenta los numerosos problemas que pueden surgir con el lenguaje y la comunicación. La marca Chevrolet Nova de General Motors tuvo un gran éxito de ventas en su mercado de origen pero cuando se introdujo en Puerto Rico fue un fracaso debido principalmente al significado en ese mercado hispano. NOVA significa literalmente estrella pero en español, separando la palabra NO–VA = No funciona por lo que le modelo tuvo que ser cambiado por el de Caribe.

Por todo esto y mucho más es importante examinar con minuciosidad todos los factores que puedan influir en el éxito de ventas de nuestros productos en el país de destino antes de lanzar el producto y hacer caso al consejo lanzado por HSBC, uno de los cinco bancos más grandes del mundo, que difundió una campaña a nivel mundial en la que hace hincapié en que “nunca se debe infravalorar la importancia del conocimiento local de los mercados”.

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Acerca de Ricardo Rubio Simón

Transporte y logística, Marketing, Comunicación 2.0, Gestión flotas, Redes sociales, Marca, Reputación, Comunity, Responsabilidad Social
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